Комунікаційна стратегія, сторітелінг та сила Святого Духа

Створена улітку 2022 року, медіа-команда УЦХВЄ сьогодні має понад 25 координаторів у складі київського міського й обласних об’єднань та департаментів братства. Центральним інформаційним майданчиком є сайт chve.org.ua й соціальні мережі YouTube, Facebook, Instagram, Telegram, а віднедавна ще й TikTok-аккаунт.
За словами координаторки Ірини БОРОВКОВОЇ, медіа-команда багато комунікує: проводить щотижневі планування, періодично — онлайн-тренінги, працює над втіленням комунікаційної стратегії. У цьому інтерв’ю — наша розмова про структуру служіння, виклики сьогодення й перспективи розвитку медіаслужіння.

— Ірино, яким був шлях до створення медіа-команди для обласних об’єднань і для вас особисто?
— Перш ніж сказати про особисте, те, що мене завжди зачіпає «за живе», маю підкреслити одну річ. Медіа-команда УЦХВЄ не є окремим департаментом братства, як дехто думає, ми працюємо як один із напрямків служіння Департаменту зовнішніх та міжнародних в’язків УЦХВЄ, директором якого є Юрій Кулакевич.

До слова, саме завдяки контактам Юрія Петровича ми отримали можливість залучати викладачів із закордону: минулого року на медіа-ретриті онлайн служили фінські журналісти з дружньої «Авайнмедіа», а цього року — британський журналіст, викладач Єльського університету Пітер Померанцев.

Що ж до передісторії, то, напевно, варто говорити не про сам процес створення медіа-команди (він пройшов досить швидко), а про бачення та форми подачі інформації про Церкву, зрозумілі для сучасного світу.

— І які ж вони мають бути, на вашу думку?
— Пригадую, як на початку 2000-х, коли навчалася в інституті журналістики КНУ ім. Т. Шевченка, викладач запитав студентів: «Яке ваше основне завдання, як автора новин?» — «Інформувати про події?» — прозвучало в аудиторії. Викладач заперечив: «Інформації про події в нас у добу інтернету є потоки. Ваше завдання — виловити в цих потоках суспільно-важливу інформацію, опрацювати та подати своєму читачеві достовірно, лаконічно та швидко».

Ця проста концепція сформувала моє уявлення про журналістику як про «ремесло» в подальші роки моєї професійної діяльності. Звичайно, без основ — ніяк. Але така проста «картинка світу» стала ламатися вже в 2014 році, коли ми напружено слідкували за подіями на Майдані. Досі пам’ятаю той момент, коли в заголовках новин з’явилося повідомлення, що «тітушки» застрелили журналіста В’ячеслава Веремія. Ми чотири роки працювали разом у одній із київських газет, у нього залишилася дружина, теж журналістка, і маленький син. Славік писав класно, професійно висвітлював суспільно-політичні теми… Вірю, що колись у Україні з’являться такі профі-журналісти, які будуть працювати і в нашому, християнському, контексті.

Отож, щодо бачення. Тепер суспільство сегментується за тим, яких блогерів дивиться та яких експертів читає (хтось «розганяє зраду», а хтось, навпаки, дає зважену позицію, копає глибше або ширше). Однак, чим далі, тим більш переконуюся: мало просто інформувати, навіть давати класну аналітику. Щоб реально вплинути на розум і серця українців, ми маємо насаджувати сенси, базовані на християнській моралі та духовності. Та маємо робити це професійно.

— І це вдається, на ваш погляд?
— Скажу так: у нас, у команді братства, усе ще попереду. Реальність така, що коли почалася повномасштабна війна, окрім усіх побіжних стресів, прийшло разюче усвідомлення інформаційного вакууму (кажу саме про сегмент, у якому працюємо ми). Частково потребу закрив Віктор Вознюк із проєктом «Хроніки війни» (потім були ще й інші проєкти Департаменту освіти). Доносити «вісті з полів» почав Telegram-канал, який у той час створив і до сьогодні веде Анатолій Кибукевич. Але цього було явно замало. І це бачили старші служителі братства.

— І тому вирішили утворити медіа-команду?
— Саме так. Пам’ятаю, як у травні 2022-го їхала на засідання Комітету: під Києвом обабіч житомирської траси ще стояли обгорілі російські танки та авто. Тоді члени Комітету прийняли багато важливих рішень щодо життя і діяльності братства у воєнний час, одне з них — про розвиток медійної сфери.

Братство виділило кошти на закупівлю необхідної техніки для обласних об’єднань: комусь для початку роботи потрібен був фотоапарат, комусь ноутбук, iPhone і т. ін. У червні призначили відповідальних, а у вересні ми вже мали свій перший навчальний медіа-ретрит.

— Новий напрямок робити — це завжди нові виклики: які вони у вас та як їх долаєте?
— Із одного боку, у команді є потреба в постійній профільній освіті. Адже переважна більшість наших координаторів — це люди, які працюють у медіа на волонтерських засадах або за символічну плату, багато хто з них виконують ще й інші служіння в церквах. Із іншого боку, я вірю, що прийде час, коли до наших проєктів зможемо долучати професійних журналістів-християн. Або ще краще (поки що це тільки моя мрія), коли ВНЗ почнуть навчати журналістів-місіонерів, як, наприклад, Київська богословська семінарія «Благодать та істина» разом із Київським медичним коледжем навчають студентів за програмою «фельдшер-місіонер».

Із метою професійного зростання ми проводимо онлайн-семінари та тренінги (раз на один-два місяці для всіх охочих), також пріоритетом є комунікація з координаторами. Важливо, щоб люди відчували себе в команді, відчували плече один одного. Щопонеділка увечері є робоча онлайн-нарада, на ній ділимося новинами, плануємо теми на сайт і соцмережі, молимося. Завдяки Фінансовому комітету УЦХВЄ маємо невеликий гонорарний фонд, стараємося преміювати авторів за хороші матеріали.

— На початку нашої розмови ви сказали про важливість форми подачі інформації, що актуальні тепер.
— Безперечно, тепер ЗМІ відрізняються від тих, що були ще, наприклад, 10 років тому: друковані видання відходять у минуле. Згідно з дослідженням «Інституту масової інформації» 51% українців отримують новини насамперед із Telegram. На другому місці YouTube — це 25%, на третьому власні акаунти в соцмережах — 22%.

Соціальні медіа сформували те, що ми називаємо «кліповим мисленням». Це здатність сприймати інформацію у вигляді коротких фрагментарних, здебільшого непов’язаних між собою кліпів (уривків). При цьому фокус — на емоційному фоні, а не на глибокому аналізі змісту.

Нам треба навчитися виготовляти контент про життя Церкви, який у соцмережах люди не будуть одразу прогортати. А тим, хто звик читати аналітичні статті, у тому числі в суспільно-політичних виданнях, давати якісний християнський контент.

Нова інформаційна доба створила такі поняття, як, наприклад, «сторітеллінг». По суті це старе як світ мистецтво розповідати історії, але в соціальних медіа (у нашому християнському контексті — свідчення). Яскраві розповіді з героями та сюжетом замість сухих фактів — це те, до чого звик наш читач і глядач (потенційно саме та людина, якій ми маємо донести Євангелію). Щоб їх розповідати грамотно, знову ж таки, треба вчитися. Це ціла наука, яка лежить на стику інтернет-маркетингу, журналістики та PR.

Я особисто періодично беру онлайн-курси по медіа, які проводять як секулярні ЗМІ, так і трапляються досить круті християнські програми. Інформацією про них ми періодично ділимося в нашому Telegram каналі «Медіа УЦХВЄ». Якщо ви бачите себе в інформаційному служінні, ласкаво просимо, приєднуйтесь до каналу!

До речі, про сторітеллінг: ми обрали його за основу при написанні контент-плану, що додається до комунікаційної стратегії.

— Розкажіть детальніше про комунікаційну стратегію?
— Її створили у 2024 році, команда авторів працювала під керівництвом Юрія Кулакевича та професійної піарниці Ірини Котвицької. Пріоритетними стали три напрямки, які на річній конференції того ж року презентував у стратегічній доповіді старший єпископ УЦХВЄ Анатолій Козачок — це доктрина, місія та душеопікунство.

У кожній із цих сфер ми поставили та обґрунтували медіацілі та виписали завдання. До прикладу, у сфері душеопікунства серед завдань є таке — поширювати позитивний досвід церкви як суспільного інституту, який лікує душу народу. Висвітлювати душеопікунське служіння Церкви через історії та свідчення людей (ветеранів, постраждалих сімей). А також напрацьовувати інструментарій для спорядження душеопікунів, популяризувати медіаресурси з душеопікунства тощо.

Крім того, у комунікаційній стратегії поставили пріоритети для міжнародної співпраці в медіа. До прикладу, плануємо ближчим часом розмістити на сайті сторінку англійською, а в перспективі створити англомовну версію сайту. А ще визначили основні категорії зовнішньої та внутрішньої цільових аудиторій, прописали для них ключові повідомлення — щоб до кожної з аудиторій звертатися її мовою.

Щоб легко знаходити тих, хто зможе дати коментар для ЗМІ або стати героєм публікації, у стратегії ми визначили пул експертів із різних напрямків служіння. Також напрацювали вже згадану контент-стратегію, визначили ключові теми для матеріалів. Основний фокус комунікації — це, звичайно, служіння УЦХВЄ в часи війни. Говоримо про капеланство, соціальне служіння, душеопікунство, служіння пасторів в окупованих та деокупованих територіях. Спочатку презентуємо матеріали в євангельському медіасередовищі, а тоді пропонуємо суспільно-політичним медіа.

Крім того, спонукаємо координаторів напрацьовувати базу контактів медіа у своєму регіоні. Ну і, звичайно, напрацювали стратегічний контент-план. Хоча, поклавши руку на серце, визнаю, що реалізація цього плану триває досить повільно.

Зрозуміло, що на якісну підготовку матеріалів треба час і ресурси. Тому, із вашого дозволу, хочу попросити наших читачів: моліться за медіа-команду УЦХВЄ та перш за все за медійників у вашій церкві, щоби Бог давав мудрість у служінні та приводив нових здібних людей. Адже ми, як і служителі, місіонери, капелани, тепер потребуємо керівництва від Святого Духа.

Зрештою, через церковні ЗМІ люди зі світу дивляться на нашу церкву. Тобто зазирнути на сайт, пошукати «що таке УЦХВЄ» в соцмережах — це перше і найпростіше, що приходить на думку звичайній людині, яка звернула увагу на наклейку з хрестом та книгою (наше лого) на автомобілі волонтерів чи на пакеті з продуктами. Ми маємо бути зрозумілими, цікавими та відкритими для всіх людей.

Журнал "Благовісник"